Czy cena jest wartością dla klienta?

Price is what you pay. Value is what you get. Cena jest tym, co płacisz. Wartość jest tym, co dostajesz, powiedział Warren Buffet. Skoro więc cena nie jest wartością dla klienta, to co nią jest?

 

Najwłaściwsza odpowiedź (mimo, że jest irytująca) brzmi: to zależy. Zależy od wielu czynników, np.:

  • Potrzeb klienta
  • Samego produktu czy usługi
  • Branży w której działa sprzedający

 

Kluczowym wyzwaniem przed którym stoją firmy i z którym często sobie nie radzą, jest dobre zdefiniowanie wartości, którą chcą oferować klientowi, za cenę danego produktu czy usługi.

 

Cena jest po prostu ceną

 

Zacytowana powyżej wypowiedź Warrena Buffeta zwraca uwagę na to, o czym sprzedający (świadomie lub nie) często zapominają: cena sama w sobie nie jest wartością dla klienta.

 

  • Według raportu the Northridge Group „State of customer experience 2017”, w Stanach Zjednoczonych coraz częściej dla klientów ważniejsza niż cena jest obsługa klienta - 81% respondentów jest gotowych zmienić sprzedawcę, ze względu na słabą obsługę klienta. 13% z tych klientów nie da się odzyskać, a w przypadku 35% będzie to bardzo trudne. 
  • Według raportu KPMG „jak budować pozytywne doświadczenia klientów” kluczowym filarem budującym doświadczenie klienta jest wiarygodność i zaufanie do marki. Ich brak powoduje załamanie relacji klienta z marką. Dotyczy to także klientów w Polsce.
  • Raport Deloitte „Foresight kulturowy 2025” wskazuje, że kluczowymi megatrendami, które zdeterminują rozwój marketingu w ciągu najbliższych lat będą: autentyczność, wspólnotowość i zrównoważony rozwój[1].

 

Nie ma nic o cenie. Nie jest kluczowa? Dlaczego?

 

Pierwszy powód już został wskazany: cena sama w sobie nie jest wartością dla klienta. Obok niej musi być „coś jeszcze”.

 

Drugi powód jest bardzo pragmatyczny: strategia konkurowania ceną nie jest korzystna dla sprzedającego, a w dalszej kolejności także dla kupującego oraz dostawców i partnerów biznesowych.

 

Nie jest korzystna dla sprzedającego ponieważ:

  • Wpływa negatywnie na wyniki finansowe firmy – obniżając cenę obniżamy nasze zyski,
  • Nie pozwala stabilnie funkcjonować – zawsze ktoś może zaproponować niższą cenę, a tym samym „odebrać” nam klientów,
  • Jest ograniczona – nie ma możliwości obniżania ceny w nieskończoność.

 

Nie jest też korzystna dla kupującego, ponieważ może prowadzić sprzedawcę do konieczności poszukiwania oszczędności. Te z kolei mogą mieć negatywny wpływ np. na jakość produktu.

 

Strategia taka nie jest też korzystna dla dostawców i partnerów biznesowych sprzedającego – bo zazwyczaj to dostawcy i podwykonawcy są zmuszani do ograniczania kosztów, co w wielu przypadkach oznacza działania na granicy lub w niezgodzie z prawem.

 

Trzeci powód: jest to strategia, która w żaden sposób nie wyróżnia naszej firmy, ani nie buduje lojalności klienta. Właściwie każdy może zaoferować dany produkt taniej, więc jeśli jest to jedyny czynnik naszej przewagi konkurencyjnej, możemy go stracić równie szybko jak go uzyskaliśmy.

 

Warto zwrócić też uwagę na fakt, że nawet te podmioty, które wydaje się, że swój model biznesowy opierają na cenie jako kluczowej wartości dla klienta (np. sieci handlowe), tak naprawdę starają się dostarczyć klientowi dodatkową wartość obok niskich cen np.:

  • Coraz częściej w ich ofercie pojawiają się produkty z kategorii „Zdrowa żywność”
  • Rozwijają marki własne, które są dobrej jakości
  • Oprócz produktów tanich, posiadają też produkty, które są droższe niż u konkurencji
  • Stale poszerzają asortyment produktów
  • Konkurują lokalizacją/ dostępnością swoich sklepów
  • Prowadzą akcje takie jak np. tygodnie tematyczne w ramach których można kupić (niekoniecznie bardzo tanio) produkty specyficzne dla danego kraju
  • Nie wspominając o Gangu Świeżaków i innych tego typu akcjach

 

Tych czynników jest więcej. Są one wymuszane przez klientów, którzy oczywiście chcą tanio, ale chcą też „coś więcej”.

 

Co jest wartością dla klienta?

 

Skoro sama cena nie jest tym na czym powinniśmy budować lojalność klienta, ponieważ nie jest dla niego wartością samą w sobie, oczywiście kluczowe pytanie brzmi: co jest wartością dla klienta?

 

Aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy znać odpowiedź na dwa wcześniejsze pytania:

  • Kim jest mój klient?
  • Jaka jest potrzeba klienta/ co jest dla niego ważne?
  •  

Dlaczego każdy chce mieć IPhone’a mimo, iż jego cena jest znacząco wyższa niż przeciętnego telefonu? Więcej, cena nowego modelu IPhone’a jest wyższa niż minimalna płaca w naszym kraju – a jednak, nawet Ci, którzy zarabiają niewiele powyżej płacy minimalnej gotowi są zrezygnować z wielu rzeczy, a nawet wziąć pożyczkę, aby mieć nowego IPhone’a, dlaczego?  

 

Przyczyn jest wiele np.: moda, design, innowacyjność rozwiązań, praktyczność rozwiązań i aplikacji.
To są wartości dla klienta. Niezależnie od ceny.

 

Oczywiście, wartością dla klienta może być wiele czynników np.:

  • Termin dostawy produktu: według raportu PwC 2018 Global Consumer Insight Survey konsumenci oczekują natychmiastowego dostarczenia zamówionego towaru - najlepiej tego samego dnia (41%) 
  • Surowiec z którego dany produkt jest wykonany: wspomniany wyżej Foresight Kulturowy Deloitte wskazuje, że trend zrównoważonego rozwoju i troska o środowisko naturalne są coraz powszechniejsze wśród konsumentów
  • Sprawność dokonania transakcji i jakość obsługi: według raportu Microsoft, State of Global Customer Service Report, z 2016 roku kluczowym czynnikiem wpływającym na satysfakcję z obsługi klienta jest brak konieczności powtarzania się/ brak przekazywania klienta do innej osoby (39% wskazań)

 

Aby móc zaoferować klientowi istotną dla niego wartość niezbędne jest: dobre zrozumienie klienta, jego potrzeb i oczekiwań oraz zdefiniowanie wartości, którą ma nieść za sobą dany produkt czy usługa i konsekwentne jej komunikowanie oraz dostarczanie klientom.

Strategia oparta na najniższej cenie, mimo, iż w krótkiej perspektywie czasowej będzie skuteczna (zwłaszcza dla akwizycji nowych klientów), nie buduje ich lojalności i zaangażowania w relacje z marką i w długiej perspektywie nie jest korzystna dla sprzedającego. Obok ceny, musi być „coś jeszcze”, jeśli chcemy, żeby klient został z nami na dłużej.

 

[1] Foresight Kulturowy 2025, Deloitte, 2017

 

18 maja 2018

kontakt@chiefcustomerofficer.zone

Created with WebWave CMS