Czy konsumpcja to to samo co lojalność - czyli programy lojalnościowe w natarciu

Ponad 70% klientów należy przynajmniej do jednego programu lojalnościowego, wynika z badania Comarch i Kantar TNS[1]. Oznacza to przede wszystkim posiadanie, stosownie do liczby programów do których należymy, odpowiedniej liczby plastikowych kart, kart na punkty czy aplikacji. Oczywiście każda z nich ma nam jako klientom przynosić szereg korzyści i wzmacniać naszą lojalność wobec danej marki. Czy tak jest w rzeczywistości? Sama posiadam osobny portfel na karty lojalnościowe, ponieważ w zwykłym się nie mieszczą. Z niektórych korzystam często, są i takie, których nie wyjmuję nawet gdy sprzedawca pyta, czy kartę posiadam. Czy budują moją lojalność wobec danej marki? Czy raczej uczą poszukiwania ofert i promocji oraz kupowania więcej i taniej?.

 

Czym jest program lojalnościowy? Klasyczna definicja Kotlera mówi, że: program lojalnościowy jest jednym z narzędzi promocji konsumenckiej stosowanej w sprzedaży, określając go jako program, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów.

 

Wydaje się zatem, że sama istota programu lojalnościowego jest dość oczywista – ma budować lojalność wobec marki wyrażaną częstszymi (i najlepiej większymi) zakupami. Program wspiera ten proces poprzez oferowanie różnego rodzaju korzyści dla klienta, w zdecydowanej większości są to promocje, rabaty i zniżki. Czy tego typu rozwiązania powodują, że kupujemy więcej? Zapewne tak. Czy faktycznie wzmacniają naszą lojalność wobec konkretnej marki? Moim zdaniem niekoniecznie.
 

Co oferują klientom programy lojalnościowe, że tak chętnie z nich korzystamy, a czego w nich brakuje? Przyglądając się bardzo subiektywnie różnym tego typu programom, nasuwa mi się kilka wniosków:

 

1. Programy lojalnościowe są nudne

 

Na palcach jednej ręki można policzyć programy, których propozycja różni się od konkurencji, a wręcz wyróżnia na rynku. Zasadniczo wszystko sprowadza się do:

  • możliwości kupienia taniej, dzięki rabatom,
  • możliwości kupienia taniej dzięki rabatom na określone produkty,
  • możliwości kupienia taniej dzięki zniżce po uzbieraniu określonej liczby punktów,
  • możliwości otrzymania za darmo 10tego lub kolejnego produktu.

 

Wszystko jedno czy są to Dni VIP (Sephora), zbierane puzzle (Smyk), przybijane pieczątki (Green Caffee Nero) – mechanizm jest ten sam. Dostaniesz taniej, tylko kup.

 

Dlatego też, na tle tej powtarzalności (mimo, że każdy twierdzi, że jego program „jest spersonalizowany”) tak wyróżniają się Świeżakowo/ Słodziakowe akcje Biedronki. Ponieważ łączą kilka elementów:

  • kup więcej – minimalna niezbędna kwota do wydania do otrzymania naklejki,
  • CSR – dodatkowa naklejka za zdrowe produkty, czyli owoce i warzywa,
  • bądź w naszej bazie danych – dodatkowa naklejka za posiadanie karty Biedronka,
  • kup określone produkty – dodatkowa naklejka za kupienie określonych, w danym okresie, produktów.

 

Warto podkreślić, że jest to też jeden z niewielu programów, w których zachętą nie jest sama w sobie niższa cena, rabat, promocja. Wręcz przeciwnie mechanizm minimalnej niezbędnej wartości rachunku, żeby otrzymać naklejkę, motywuje do dobrania produktów, tak, aby tę kwotę przekroczyć (czyli oczywiście nadal zachęca do kupowania więcej, tyle, że po pełnych cenach).

 

Wiele się mówi (i pisze), o tym, że cechą dobrego programu lojalnościowego jest grywalizacja. Tyle, że z tą grywalizacją jest trochę jak z Yeti – wszyscy o tym mówią, ale nikt nie widział. Chyba, że uznajemy, że zebranie dziesięciu pieczątek po to, żeby dostać nagrodę w postaci darmowej kawy jest grywalizacją. Oczywiście, możemy tak uznać, ale dobrze wiemy, że z grywalizacją mechanizm ten nie ma wiele wspólnego.  

2. Uczą kupowania w promocji

 

Co jest kluczowe dla uczestników programów lojalnościowych?  Według badania Comarch i Kantar TNS:

  • dla 91% istotne są oferty i promocje,
  • 86% uwzględnia jakość i liczbę nagród oferowanych za członkostwo w programie lojalnościowym,
  • dwie trzecie docenia korzyści takie jak przedpremiery czy przedsprzedaż.

 

Dopiero na kolejnym miejscu jest czynnik niezwiązany bezpośrednio z kupowaniem więcej i taniej: dla 59% ważne jest uczestnictwo w rozwoju danej marki a 43% podkreśla, że znaczącym aspektem uczestnictwa w programie lojalnościowym jest grywalizacja, interaktywne gry i rozrywki[2].

 

Czego zatem uczą programy lojalnościowe? Poszukiwania promocji, tańszych ofert i innych możliwości kupienia więcej i taniej.

 

W Stanach Zjednoczonych są ludzie, którzy utrzymują się z kuponów. Zbierają w hurtowej ilości gazetki z różnego rodzaju kuponami zniżkowymi na produkty, a następnie zaopatrzeni w pęk takich kuponów, odpowiednio posegregowany i opisany, idą na zakupy. Rekordziści potrafią za zakupy warte około 800USD zapłacić mniej niż 5USD. Zdarza się, że w efekcie takich zakupów w  koszyku mają 20 opakowań pasty do zębów, 10 szamponów i 16 puszek kukurydzy. Nie dlatego, że jest to ilość niezbędna w ich codziennym życiu, ale jest to ilość, którą można było kupić promocyjnie. Oczywiście to skrajne przypadki, jednak istotny jest mechanizm, który moim zdaniem towarzyszy także programom lojalnościowym – kupuj, najlepiej dużo, bo dziś/ tylko dla Ciebie/ na wybrane produkty[3] jest promocja.

 

Programy te nie budują lojalności wobec marki jako takiej – jej atrybutów, tego co sobą przedstawia marka i oferowane produkty. Klienci kupują więcej, żeby kupić taniej.

 

3. Nie oferują wartości dodanej.

 

Wydaje się, że głównym wyzwaniem, które sprawia, że programy lojalnościowe nie budują faktycznej lojalności klientów wobec marki, a tylko napędzają konsumpcjonizm w niskiej cenie jest fakt, że większość z tych programów poza niższą ceną (wynikającą ze wspomnianych wyżej różnych form promocji i rabatów) niczego nie oferuje. Członkowie programu lojalnościowego nie otrzymują lepszej jakości produktu, nie są obsługiwani bez kolejki, nie otrzymują porad związanych z użytkowaniem produktu. Oczywiście są wyjątki, np. w Tchibo można mieć darmową dostawę ze sklepu internetowego.

 

Mówiąc słowami jednej z marek „Cena Czyni Cuda”, należy jednak pamiętać, że konkurencja też czyni cuda z ceną. Będę upierała się przy tezie, że strategie konkurencji cenowej (za takie uważam też strategie marketingowe oparte wyłącznie na rabatach, promocjach itp.) są krótkoterminowe, niekorzystne dla sprzedającego i bardzo ryzykowne.

 

4. Niektóre programy są niezrozumiałe

 

Jednym z kluczowych elementów programów lojalnościowych istotnych dla klientów jest ich przejrzystość i zrozumiałość. Dla 96% klientów istotny jest zrozumiały regulamin, dla 93% możliwość łatwej rezygnacji z uczestnictwa w nim[4]. Równocześnie, według 70% klientów programy lojalnościowe są zbyt skomplikowane, a około 70% się na nie nie zapisuje, bo proces jest zbyt czasochłonny[5].

 

Chęć połączenia szeregu elementów, np. dwa rodzaje punktów, dodatkowe kupony czy rabaty (Smyk) powoduje, że często konsument zaczyna się gubić i nie do końca rozumie co konkretnie musi zrobić, żeby z danego elementu programu skorzystać. Zdarza się też, że brakuje integracji omnichannel. Przyjście z kartą na punkty do sklepu, od którego dodatkowo przy poprzednich zakupach otrzymało się kupon zniżkowe na kolejne zakupy, niekoniecznie oznacza, że kasjer czy kasjerka o ów kupon zapyta (znów Smyk), mimo zeskanowania karty lojalnościowej.

 

5. Zbytnia innowacyjność, sprawia, ze klient może nie nadążyć

 

Nadal znacząca większość użytkowników programów lojalnościowych w sklepach sięga do portfela po kartę (według badania Comarch i Kantar TNS w 2017 było to 90% użytkowników programów lojalnościowych), a nie po smartfon (18% użytkowników programów lojalnościowych w 2017 roku). Tym samym wydaje się, że wprowadzenie programu opartego wyłącznie na aplikacji może być zbyt wczesne, a efektywniejszym (ale oczywiście też bardziej kosztownym) rozwiązaniem może być stopniowe zachęcanie klientów do przechodzenia z kart na aplikacje (Rossman). Liczby są w tej kwestii bezlitosne – z aplikacji Rossmana, będącego liderem rynku w tej kwestii, korzysta 31% użytkowników ich programu lojalnościowego.  Wynik drugiego z kolei podmiotu, czyli Paybacku jest dwa raz niższy – 12% użytkowników korzysta z aplikacji[6]. Oznacza to, że moment, kiedy programy lojalnościowe przejdą w pełni do aplikacji, jest trochę dalej niż za rogiem.

 

5. Teoretycznie są dla kupującego, praktycznie są bardziej dla sprzedawcy.

 

Transakcja jest zazwyczaj dość prosta – za Twoje dane Drogi Kliencie przekazywane nam w ramach programu, będziesz mógł kupować taniej, a my będziemy Cię w tym wspierać (spersonalizowanymi) rabatami, promocjami i ofertami specjalnymi. Szkoda, że marki wspierają programami lojalnościowymi wyłącznie naszą „konsumpcję ofert promocyjnych”, a nie starają się poszukać wartości dodanej dla nas jako kupujących, dla nich jako sprzedających i dla otoczenia jako całości. Co na przykład mogłyby robić?

  • wspierać nas w korzystaniu z produktów (porady dotyczące makijażu z użyciem zakupionego podkładu, przykładowe stylizacje z naszą nową bluzką, ciekawe funkcjonalności telefonu z których nie korzystamy – a może powinniśmy)
  • podpowiadać jak dbać o produkt (np. jak zrobić eko proszek, w którym możemy prać nasze ubrania, dlaczego warto mieć akcesoria ochronne na telefon – wskazując wady i zalety poszczególnych rozwiązań, przesłać listę rad jak dbać o buty w zimie, podpowiedzieć jak przechowywać konkretne produkty spożywcze aby się nie zepsuły)
  • radzić co zrobić z produktem, z którego już nie chcemy korzystać (np. podpowiadać gdzie oddać elektrośmieci, gdzie w okolicy są organizowane wymiany ubrań, do czego można zastosować zużyte butelki po napojach)

 

Oczywiście są podejmowane tego typu próby, ale nadal jest ich niewiele. Szkoda, bo np. program lojalnościowy może być fantastycznym pomysłem na wzmocnienie marki poprzez zaangażowanie klientów do wspólnych działań na rzecz otoczenia, w oparciu o produkty czy usługi danej marki.

 

Czy gdyby nie było programu to klienci kupowaliby u konkurencji? Przecież i tak kupują.

Czy kupowaliby u nas mniej? Pewnie tak.

Może zatem prawidłowa nazwa powinna brzmieć programy „konsumpcyjne” (bo namawiają do konsumpcji), a nie lojalnościowe (nie budują lojalności)?

 

 

 

 

 

[1] Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”, Comarch i Kantar TNS, 2017

 

[2] Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”, Comarch i Kantar TNS, 2017

[3] Wybrać prawidłową odpowiedź

[4] Przyszłość zakupów. Najważniejsze trendy w retail dziś i w 2030 roku”, Comarch i Kantar TNS, 2017

[5] Mobile Loyalty Report 2017, 3Cinteractive

[6] Monitor Programów Lojalnościowych, ARC Rynek i Opinia, 2018

03 kwietnia 2019

KOMENTARZ

kontakt@chiefcustomerofficer.zone

Created with WebWave CMS