Obietnic należy dotrzymywać (?)

Obietnice w relacji sprzedający-kupujący były, są i będą. Właściwie cała ta relacja oparta jest na obietnicy, a właściwie obietnicach. Stosowna jest tutaj liczba mnoga, ponieważ w ramach jednego procesu zakupowego, otrzymujemy kilka jeśli nie kilkanaście różnych obietnic: dotyczących samego produktu, jego ceny, obsługi posprzedażowej, terminów dostawy zamówienia i paru innych elementów. Sprzedający składa obietnice, a kupujący oczekuje, że zostaną dotrzymane. Czy zawsze się doczeka?

 

No właśnie. Moim zdaniem obietnice kierowane przez firmy do klientów można podzielić na trzy kategorie:

 

1. Wiem, że nie dotrzymam tej obietnicy, ale obiecam.

 

To kategoria, w której oczywiście obietnice są najbardziej atrakcyjne dla klientów i w której zazwyczaj nie są one dotrzymywane.

Ciekawym przykładem może być duńska marka Retap – producent szklanych butelek na wodę, który obiecuje, że jego butelki się nie tłuką. Niestety, butelki się tłuką (wiem, sprawdziłam). Czy producent naprawdę wierzy, że szkło, z którego są zrobione jego butelki jest nietłukące? Nie sądzę. Na pewno jest to szkło bardziej wytrzymałe i prawdopodobieństwo, że butelka się stłucze jest dużo mniejsze niż w przypadku zwykłej jej odpowiedniczki - jednak zdarza się. Tyle, że obietnica butelki, która „się nie tłucze”, jest dużo bardziej atrakcyjna dla klienta, niż obietnica butelki, która „tłucze się rzadziej niż przeciętna butelka” lub, która „prawdopodobnie się nie stłucze”. Czy producent oszukuje klientów? Trochę tak. Składa obietnicę bez możliwości realizacji jej w pełni. Oczywiście, od razu też deklaruje (co oznacza, że liczy się, z tym, iż jednak jego butelki mogą się stłuc), że w przypadku stłuczenia butelki, można otrzymać kolejną za darmo. Czy to jest fair? Tak, to jest fair wobec klienta (nie licząc kosztu przesyłki wynoszącego 5EUR, który jest po stronie klienta). Czy to jest spełnienie obietnicy? Moim zdaniem nadal nie, bo jednak butelka się tłucze.

 

Nie mogę się powstrzymać, żeby w tej kategorii nie wspomnieć o paradoksie Amber Gold, którego twórca z góry zakładał, że obietnicy dotyczącej wysokości zysków z inwestycji klientów w złoto nie dotrzyma. Paradoksalnie, niektórzy ekonomiści uważają, że biorąc pod uwagę ówczesną sytuację na rynku złota (istotne wzrosty cen tego kruszca), dotrzymanie tej obietnicy może i mogło się udać.

 

2. Obiecuję, ale nie mogę zagwarantować, że jutro moja obietnica też będzie możliwa do spełnienia.

 

W tej kategorii królują obietnice „najniższych cen”. Z perspektywy klienta, wydaje się, że nic lepszego nie mogło nam się trafić. Czy naprawdę?

 

Po pierwsze, najniższe ceny dzisiaj, już nie musza być najniższymi jutro. Rynek jest dynamiczny, przepływ informacji natychmiastowy. Obniżenie ceny przez jedną firmę może spowodować takie samo zachowanie konkurencji. Tym samym obietnica może bardzo szybko być nieaktualna.

 

Po drugie, ekonomiści zwracają uwagę, że takie obietnice są charakterystyczne dla karteli bądź innych form zmowy cenowej (lub mówiąc delikatniej „uzgodnień rynkowych”). Obiecanie „najniższej ceny”, a najlepiej, obiecanie zwrócenia różnicy pomiędzy naszą ceną a ceną konkurencji, powoduje, że bardzo szybko to klienci „donoszą” kto się wyłamał ustaleń i sprzedaje taniej. Zła informacja dla klientów jest taka, że w tym przypadku owa „najniższa cena” oznacza „cena na którą się wszyscy na rynku umówiliśmy”. Zazwyczaj daleko jest ona od najniższej ceny w wyobrażeniu klienta

 

3. Składam tylko takie obietnice, które mogę spełnić.

 

Z jednej strony, najbardziej fair podejście wobec klienta. Z drugiej, często mniej atrakcyjne niż niemożliwe do dotrzymania obietnice konkurencji. „Niskie ceny” zawsze będą brzmiały gorzej i mniej konkretnie niż „najniższe ceny na rynku”.

Co zatem zrobić, żeby złożyć obietnicę, która jest atrakcyjna, ale możliwa do dotrzymania? Zidentyfikować te elementy, które są unikalne dla naszej firmy i na nich koncentrować swoją obietnicę. Nie musi to być najniższa cena. Może to być największy asortyment produktów. Najwięcej oddziałów. Natychmiastowa (tego samego dnia) realizacja zmówienia. I wiele innych.

A jeśli dana firma, czy produkt nie ma żadnego elementu unikalnego? Pewnie wtedy warto wrócić do podstawowego pytania, które powinien sobie zadać każdy nowopowstający podmiot, lub podmiot wprowadzający nowy produkt na rynek: czym moja firma lub mój produkt różnią się od konkurencji? Jeśli nie potrafimy odpowiedzieć na to pytanie, to zamiast składać obietnice bez pokrycia, być może warto zredefiniować swój model biznesowy.

 

Według modelu KPMG wiarygodność, czyli sposób w jaki (i czy w ogóle) dostarczana jest szeroko rozumiana obietnica danej marki jest jednym z sześciu filarów customer experience i obok rozwiązywania problemów jest jednym z dwóch filarów podstawowych. Wiarygodność, to także zaraz za personalizacją, kluczowy czynnik wpływający na gotowość do polecenia danej marki[1].

 

Czy zatem warto dotrzymywać obietnic?  Odpowiedź wydaje się dość oczywista.

 

Dla jej dodatkowego poparcia, odwołam się jeszcze do ciekawej teorii z dziedziny zarządzania która mówi, że dużo bardziej negatywnie odbieramy sytuacje, gdy stracimy coś, co mieliśmy, niż gdy czegoś nie dostaniemy. Oznacza to, że dużo bardziej będziemy źli jako klienci na firmę, która nam coś obiecała i nie dotrzymała obietnicy, niż na tą, która nam nic nie obiecywała.

 

Czy skoro obowiązek dotrzymywania obietnic spoczywa na firmie, zwalnia klienta z weryfikowania ich? Nie. Odpowiedzialny konsument, gdy widzi obietnicę brzmiącą zbyt atrakcyjnie, powinien zadać sobie pytanie: dlaczego nikt inny jej nie składa? Należy pamiętać o tym, że, cytując klasyka: nie ma darmowych obiadów.

 

 

[1] [Cyfrowy] klient nasz pan. Jak marki na polskim rynku zarządzają doświadczeniami klientów, KPMG, 2019

W każdym nowo utworzonym artykule pokaże się wpisany tutaj tekst. Wpisz więc tutaj domyślną treść nowego artykułu lub instrukcję dodawania nowego artykułu dla swojego klienta.

 

23 stycznia 2019

KOMENTARZ

kontakt@chiefcustomerofficer.zone

Created with WebWave CMS